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運營商存量爭奪戰,困難與機遇同行

http://www.pldtt.icu ( 2019/4/15 11:17 )

近年來,憑借4G建設初期積累的用戶量和全面的基站建設的優勢,中國移動保持著在個人移動市場上領先的地位;中國聯通則借著騰訊王卡等B2I標桿產品的推出,實現了在移動用戶增收市場上的一次“大躍進”;而較早跟進策略推出暢享大流量套餐的中國電信,通過大流量套餐加百兆寬帶IPTV融合模式,也收割了一批穩定用戶。

運營商產品各有千秋,存量經營迫在眉睫

隨著中國移動投身于寬帶市場的競爭,激烈的“價格戰”打得友商措手不及。寬帶用戶的市場格局從去年9月起發生了翻天覆地的變化。截止至2019年2月,在寬帶市場上,中國移動寬帶用戶凈增195.9萬戶,累計用戶達1.63億戶,超中國電信近0.16億戶,且以超0.82億戶的壓倒性優勢拉大與中國聯通在寬帶市場上的距離。不到一年的時間,中國移動從固網寬帶市場的劣勢中站了起來。至今,中國移動不僅鞏固了在移動手機市場上的領先地位,也成功登頂寬帶市場的寶座。移動強勢的進攻,讓其余的兩大運營商,承擔了不少的壓力。

數據來源:網絡公開數據

根據運營商公布的數據顯示,截止至2019年2月,三家運營商累計移動用戶已達15.6億戶,比去年同期提升7.95%。寬帶用戶累計達3.9億戶,比去年同期提升17.91%。現有用戶數量已觸及全國人口的天花板,人口紅利早已消失,而“攜號轉網”的落地更是給運營商的增收火上澆油。

據今年政府工作報告所述,現已在5個城市試點,苦等9年的 “攜號轉網”政策將于今年在全國各地全面實施。工信部部長苗圩表示,“年底之前將實現所有手機用戶自由攜號轉網”。這對本處于“提速降費”政策下朝不保夕的運營商來說無疑是個巨大的沖擊。用戶進入“自由”時代,移動通訊市場從“賣方市場”逐漸推向“買方市場”,存量保有戰將一炮打響!運營商存量客戶的競爭將隨著攜號轉網的落地逐步進入白熱化的階段。面對當下嚴峻的競爭態勢,存量經營策略迫在眉睫。

半賣半送 為提升用戶價值需屢出奇招

在大量獲取新用戶后,運營商必然要想方設法提升用戶網內活躍度及使用量,提高用戶忠誠度。為避免因大量免費優惠活動后造成用完即棄的尷尬情況,運營商目前的存量經營可從以下幾個方面入手:

1、引導用戶遷轉套餐

通過將用戶按ARPU值分檔并引導用戶平級遷轉套餐,能更有效地摸清用戶實際套餐用量需求,同時也是對價格敏感性用戶最有利的保有方式。以廣東聯通為例,對于低端用戶采取遷轉低消不限量套餐或互聯網卡,而中高端用戶則引導轉入冰激凌套餐,并結合贈送紅包的方式提升積極性。對于有一定網齡的2G用戶,還可免費獲得4G手機,以此拉動老用戶轉入4G套餐。

 2、半賣半送的流量權益包

通過結合視頻會員權益推廣各式各樣的流量,權益包已成為運營商轉入內容經營的突破口。以廣東移動為例,則向用戶免費贈送3個月的視頻定向流量包,后續購買也可享受打折優惠。對于超套用戶則可以5元購買20GB的超套流量包,以此方式來繼續拉升用戶DOU值。

3、從家庭融合市場切入

以家庭為單位圈住用戶,主打副卡、親情號,以一帶多。主副卡可共享流量、語音。開通手機套餐贈送寬帶及電視服務亦可滿足家庭用戶娛樂需求。以廣東電信為例,單寬承諾低消便送暢享大流量電話卡,并且能以6折換購熱門手機,0元換購兒童手表。通過終端設備全方位融合。不僅如此,老用戶續費還可免費提速至100M,促使用戶感受更高帶寬的服務。

眾所周知,低效益的用戶增長,會給日后的運營和維系工作帶來巨大的經濟負擔。而將現有資金用在開發新的產品上來引導存量用戶提升價值,才是運營商突破增收瓶頸的正道。

上有政策下有套路?明白痛點才是核心

我國運營商雖然積累了15億龐大用戶量,但對于用戶個體來講,運營商只是一個“管道”,無法真正實現客戶需求關系的互聯。用戶已將充值贈費、贈流量包等活動認為是固定的常規操作,新推出的收費產品客戶并不太樂意買賬。因此,運營商首先需先明白用戶痛點,精準地滿足用戶需求,才能讓用戶切身感知到運營商的誠意。

即將落地實施的異地補卡銷號政策便是一個很好的例子。該項措施極大程度的方便了長期多地居住的用戶,節省用戶在銷卡或者補卡時所需消耗的路程、時間與金錢成本。此外,運營商更應該抓住5G商用元年的時間窗口,建設5G網絡,完善基礎設施覆蓋,減少用戶實際使用的帶寬網速存在明顯落差的情況。實現真正高速、低延時的通訊體驗。

其次,需改變的還有運營商長久以來塑造的負面形象。避免因部分業務優惠內容不明確,而誤導消費者。提升客服及相關銷售人員的專業水平,減少因解釋不清晰,用戶在未明晰情況下開通了新的業務的情況。加強員工培訓,提升企業社會形象,搭建起與用戶間的溝通橋梁。

4G發展的中后期,運營商優惠琳瑯滿目,市場上的競爭爭分奪秒。降低資費雖然能短暫刺激用戶消費,但更應該重視“提速提質”的服務。只有穩定后方老用戶陣營,提高用戶的忠誠度,才能在接下來的5G戰場上先拔頭籌,贏得最終的勝利。

作者:蘇璐靜   來源:賽立信通信研究

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